Sistema de Información de Marketing.

A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los negocios a fines de la década de 1950 y principios de 1960, las compañías pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing. De esta capacidad nació el sistema de información de marketing (SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de marketing.

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. 
• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
•  El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones. 

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo continuo de este tipo de información para la toma de decisiones gerenciales. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing. 

Un sistema de información de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande, donde la información fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse entre muchas personas o departamentos. 

La eficacia con la que funciona el sistema de información de marketing depende de tres factores:

·                     La naturaleza y calidad de los datos disponibles.

·                     Las formas en que se procesan los datos para obtener información uliizable.

·                     La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para trabajar juntos.

Un sistema ideal debería: 

·                     Generar informes periódicos y estudios recurrentes según vayan necesitándose. 

·                     Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias. 

·                     Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al mundo real.

Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de identificar que información les ayudará a tomar decisiones mas acertadas. Primero trabajan en estrecha colaboración con investigadores y analistas de sistemas; luego determinan si los datos requeridos están disponibles dentro de la organización, o bien si hay que obtenerlos, como deben ser organizados, la forma en que se presentaran y el programa que regirá su entrega.

Limitaciones del sistema de información de Marketing.

• No siempre es evidente que información se requiere regularmente para llegar a decisiones mas acertadas. Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia personal e intuición; la información obtenida mediante este tipo de sistemas les parecerá “interesante”, pero no necesariamente útil. Por tanto, un sistema de información de marketing puede dar exactamente lo que se espera de él, pero los resultados no mejoren la calidad de as decisiones porque los gerentes no saben que les ayudará en esto. 

•  Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los datos, así como distribuir los informes adaptados a las exigencias e muchos gerentes. Aparte del costo que se supone operar un sistema de información de marketing hay que actualizarlo a medida que dispone de datos mas sofisticados que los gerentes reconocen nuevas y distintas necesidades de información. 

• Y posiblemente lo más importante: un sistema de información de marketing no es adecuado para resolver problemas imprevistos. Los retos mas importantes que afrontan los directivos son situaciones donde hay que tomar rápidamente una decisión, sin contar con todos los detalles bien definidos y sin conocer las consecuencias de las opciones presentes.

Las características de un sistema de información de marketing nacieron de las habilidades necesarias para operar las computadoras. Las organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a programadores profesionales que operaban grandes computadoras para generar la información solicitada por los ejecutivos.